Как не нарваться на плохого подрядчика

Выбор маркетингового агентства или подрядчика напрямую влияет на то, получит бизнес реальных клиентов или красивый отчёт при нулевой выручке. Ошибка здесь стоит не абстрактных «десятков тысяч рублей», а месяцев, в течение которых компания искренне верит, что реклама работает. Собрал чек-лист, который поможет проверить подрядчика до того, как бюджет потрачен, - и разберём его на реальных примерах из практики, а не только в теории.

• Опыт и специализация. Сколько лет на рынке, есть ли узкая экспертиза именно в вашей нише.

• Кейсы и портфолио. Реальные проекты с измеримыми результатами - рост трафика, заявок, выручки. Отдельно оценивайте, насколько цифры в кейсе правдоподобны для вашей ниши и масштаба бизнеса - ниже разберём на примере, почему это критично.

• Команда. Кто конкретно будет вести проект - junior-специалист или опытный эксперт.

• Прозрачность отчётности. Должны быть понятные метрики конкретно для вас - не время посещения пользователями сайта, а конкретная воронка продаж с лидами, звонками, заявками.

• Проверка готовности сайта при запуске его продвижения. Если подрядчик берётся за СЕО (SEO) или контекстную рекламу, и вообще не поднимает вопрос состояния самого сайта - не проверяет, отвечает ли он элементарным требованиям, хорошо ли конвертирует, - это повод насторожиться: он будет лить трафик на площадку, которая, возможно, попросту не работает. Реальный случай: у клиента из ниши косметологии на сайте отсутствовал блок «до/после», часть текста на страницах попросту пропала - а подрядчик при этом вёл контекстную рекламу и параллельно занимался «поддержкой» этого же сайта. Клиент годами был уверен, что всё делается как нужно, потому что не было повода думать иначе.

• 01

  Один из показательных случаев из практики: клиент - стоматологическая клиника - получал ежемесячный отчёт с впечатляющей цифрой, около 5 000 лидов в месяц. Для стоматологии это физически нереальная цифра - столько обращений клиника не обработает при всём желании. А в кассе в это время было пусто: реальных обращений не поступало вовсе. Разгадка была в том, как считались «лиды». В отчёт намешали десятки промежуточных целей: визит дольше 30 секунд на сайте, переход в конкретный раздел, факт открытия формы заявки - причём это событие засчитывалось отдельно от факта её реальной отправки, то есть одно и то же действие клиента иногда учитывалось дважды. На бумаге - взрывной рост «лидов». По факту - ноль новых пациентов.

• 02

  Похожая история, только про сайты: клиент годами платил за «обслуживание» на Битриксе - подразумевалось, что подрядчик обновляет ядро, следит за модулями, дорабатывает функциональность. Когда наконец разобрались, что реально было сделано за эти годы, оказалось - ничего. Деньги списывались исправно, а работы не было. Логичный вывод - требовать подробный отчёт. Но и здесь есть нюанс: отчёт тоже можно нарисовать. Красивая презентация с графиками и обещаниями не гарантирует, что за ней стоит реальная работа. Единственная по-настоящему надёжная проверка - сверять то, что написано в отчёте, с тем, что происходит в реальности бизнеса: звонит ли кто-то по указанным контактам, растёт ли выручка, видны ли изменения на сайте невооружённым глазом.

• 03

  Третий вариант той же проблемы - уже не в агентстве, а в найме или на аутсорсе маркетингового сопровождения. У одного из клиентов маркетолог явно чем-то занималась - деньги ей платили исправно, а вот чем конкретно, в компании толком никто не понимал. Когда разобрались, оказалось: она генерировала множество идей и создавала видимость бурной деятельности, но ни одна задача не доводилась до результата. Со стороны выглядело как работа. По факту результата не было никакого.

• KPI. Чёткие, измеримые цели, а не «улучшение видимости» или «рост узнаваемости».

• Сроки. Расписанный график работ, дедлайны по каждому этапу.

• Ответственность. Что будет, если подрядчик не выполнит условия.

• Финансовые условия. Прозрачное распределение бюджета между рекламой и оплатой агентства - вы должны понимать, сколько денег реально уходит в рекламный кабинет, а сколько - подрядчику.

• Объём регулярных работ. Если оплачивается регулярное обслуживание (например, сайта) - пропишите, что именно входит в работы в каждом периоде и как предоставляется отчёт о том, что конкретно было сделано, а не абстрактное «сайт поддерживается».

• 01

  Нет отзывов в открытых источниках - ни в 2ГИС, ни в Яндекс Картах, ни в Google, ни даже на сайте компании.

• 02

  Нет опубликованных кейсов с цифрами и реальными компаниями.

• 03

  Подрядчик не даёт доступ к рекламным кабинетам или дает его только в режиме «просмотра». Пример с сайтами - подрядчик регистрирует хостинг и домен клиента на себя, чтобы попросту было тяжелее от него уйти к другому поставщику услуг.

• 04

  Сотрудники общаются размыто, уклончиво, нет никакой конкретики.

• 05

  Метрики не сопоставимы с реальными продажами. «Лиды» в отчёте растут, а выручка - нет.

• 06

  Нет проверяемого результата. За месяцы или годы сотрудничества не видно ни одного завершённого, проверяемого результата - только процесс и «идеи».

• 07

  Нет чёткого структурированного плана продвижения. По СЕО (SEO), по контексту, по маркетингу в целом должны быть прописаны конкретные шаги и действия, а не общие фразы вроде «продвинем ваш бизнес». Оцените этот план на адекватность: реальные ли там действия, которые дают результат, или вода. Не бойтесь спрашивать «почему мы делаем именно так, а не иначе» хоть десять раз подряд - вы должны чётко понимать логику и то, что требуется от вас самих. Иначе позже подрядчик может списать отсутствие результата на вас: «мы рассчитывали на развёрнутую обратную связь по каждому лиду, а вы её не давали - настраивали как могли». Без прозрачного плана и проговорённых ожиданий с обеих сторон проконтролировать работу вы сможете только постфактум - в конце месяца, когда бюджет потрачен, результата нет, а подрядчик разводит руками.

Мы стараемся строить работу так, чтобы клиенту не пришлось верить нам на слово. Показываем реальные кейсы и отзывы, готовим понятный план работ ещё до старта, создаем рекламный кабинет на компанию клиента и сразу передаем все доступы - кабинет остаётся вашим, даже если мы перестанем сотрудничать. Отчёты - ежемесячно, цифрами, которые понятны заказчику, а не только маркетологу, с выводами и планом на следующий период. И мы несем ответственность за результат, а не только за «процесс».